蘋果公司和 Facebook 母公司 Meta 之間持續(xù)不斷的隱私糾紛幾乎撼動了整個數(shù)字經(jīng)濟，導(dǎo)致許多公司將數(shù)十億美元的廣告支出轉(zhuǎn)出 iSO 平臺，因為用戶繼續(xù)限制廣告商可以獲得的數(shù)據(jù)。

　　這場爭執(zhí)始于 2021 年，當(dāng)時蘋果推出了移動操作系統(tǒng)的更新版本 iOS 14.5，其中允許 iPhone 和 iPad 用戶比以往任何時候都更容易選擇不讓 Facebook 等應(yīng)用程序跟蹤他們在設(shè)備上的活動。

　　現(xiàn)在看來，兩家公司似乎是天生的對頭，然而他們實際上差點兒成為最親密的商業(yè)合作伙伴。

　　打雜訂閱版Facebook，希望“共同建立業(yè)務(wù)”

　　據(jù)知情人士透露，在關(guān)系發(fā)生變化之前的幾年里，蘋果曾提出多項建議，希望能從 Meta 的廣告收入中分一杯羹。蘋果高管層表示，他們希望與 Meta“共同建立業(yè)務(wù)”。

　　據(jù)悉，雙方討論的一個想法是：創(chuàng)建沒有廣告的訂閱版本 Facebook。由于蘋果在其應(yīng)用商店中收取應(yīng)用訂閱收入傭金，這款產(chǎn)品本可以為這家科技巨頭帶來可觀的收入。

　　據(jù)知情人士透露，兩家公司還就蘋果是否有權(quán)從所謂的“加強推廣帖子”(Boosted Post)中分一杯羹進(jìn)行了討價還價。這類帖子允許用戶付費，以便讓更多 Facebook 或 Instagram 用戶看到。Meta 始終認(rèn)為，加強推廣帖子廣告也是一種廣告形式，部分原因是它們經(jīng)常被小企業(yè)用來接觸更多的受眾。

　　與之相反，蘋果不從開發(fā)者那里收取廣告分成，該公司認(rèn)為，F(xiàn)acebook 的“加強推廣”功能應(yīng)該被視為應(yīng)用內(nèi)購買。蘋果的標(biāo)準(zhǔn)條款將使其有權(quán)從這些銷售中分得 30% 的傭金。蘋果和 Meta 沒有就任何“加強推廣”廣告合作的提議達(dá)成協(xié)議。

　　大約在同一時間，Meta 考慮做出與隱私相關(guān)的改變。知情人士表示，首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)選擇推遲對其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行重大改革，以保持其廣告業(yè)務(wù)的繁榮，這種做法在內(nèi)部被稱為“后衛(wèi)”戰(zhàn)略。

　　兩家公司之間的談判以及 Facebook 關(guān)于隱私的內(nèi)部討論之前都沒有報道過，但它們讓我們對這一有爭議的競爭起源有了新的了解，這種競爭正在改變消費者在網(wǎng)上看到的廣告類型，并將數(shù)十億美元的廣告支出投入到可供爭奪的領(lǐng)域。

　　市場研究公司 Insider Intelligence 的數(shù)據(jù)顯示，在美國 iPhone 和 iPad 用戶中，37% 的人選擇允許公司在他們的設(shè)備上跟蹤他們。由于選擇加入的用戶如此之少，蘋果改變其移動操作系統(tǒng)的影響在整個數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中都能被廣泛感受到。

　　根據(jù) Tenjin 和 Growth FullStack 6 月份的一項調(diào)查，在美國和英國的移動廣告商中，59% 的人已經(jīng)將廣告預(yù)算從 iOS 轉(zhuǎn)向谷歌移動操作系統(tǒng)安卓上。據(jù)數(shù)據(jù)管理公司 Lotame 估計，2022 年到目前為止，蘋果隱私變化已經(jīng)導(dǎo)致 Facebook、推特、Snap 和 YouTube 損失了 178 億美元的收入。

　　尤其是 Facebook 正在忙于修補其廣告跟蹤系統(tǒng)，此前蘋果的舉措是導(dǎo)致其業(yè)績大幅下滑的主要原因。在不到一年的時間里，Meta 的市值縮水了約 6000 億美元。上個月，在這些變化發(fā)生一年多后，Meta 報告稱，自 2012 年上市以來，該公司季度營收首次出現(xiàn)同比下降。

　　在引人注目的廣告活動和高管的公開聲明中，這兩家科技巨頭已經(jīng)表明了競爭立場，蘋果專注于用戶隱私，而 Meta 則強調(diào)個性化在線廣告帶來的好處。

　　蘋果硬件業(yè)務(wù)停滯，共生關(guān)系終結(jié)

　　兩家公司的討論主要是在 2016 年至 2018 年之間進(jìn)行的，代表著在雙方立場變得強硬之前的那段時間內(nèi)尋找共同點的努力。

　　蘋果發(fā)言人表示：“每天，我們都會與各種各樣的開發(fā)者會面，并與他們合作，提出建議，解決擔(dān)憂，幫助他們繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)。”他補充說，針對 Facebook 等應(yīng)用開發(fā)者的規(guī)則“平等適用于所有開發(fā)者，因為我們認(rèn)為，公平的執(zhí)法會帶來最佳的用戶體驗”。

　　Meta 的發(fā)言人也稱，該公司“在過去五年里做出了重大改變，以保護人們的數(shù)據(jù)，同時也允許各種規(guī)模的企業(yè)發(fā)展。我們的決定不是由另一家公司舉措決定的，而是我們對使用我們產(chǎn)品的人的承諾，以及基于我們對隱私和個性化并不沖突的信念。”

　　多年來，蘋果和 Meta 始終遵循獨特的共生關(guān)系：蘋果控制著應(yīng)用商店，這是數(shù)億用戶下載 Facebook 旗艦應(yīng)用程序以及該公司其他流行服務(wù)的門戶，包括 Instagram、Messenger 和 WhatsApp。

　　但是，雖然 Meta 的產(chǎn)品是 iPhone 上最受歡迎的應(yīng)用之一，但它們并沒有為蘋果帶來銷量。據(jù)知情人士透露，這讓許多蘋果高管一直感到沮喪。作為 iPhone 的制造商，蘋果還控制著設(shè)備識別跟蹤功能，十多年來，該功能始終是 Facebook 收集用戶數(shù)據(jù)并向他們提供個性化廣告能力的核心。

　　蘋果表示，該公司對保護隱私的承諾是其核心原則之一，早在與 Facebook 不和之前就已經(jīng)確立。蘋果發(fā)言人說，關(guān)于合作關(guān)系的任何討論與后來實施的廣告跟蹤改革之間沒有任何聯(lián)系。據(jù)悉，蘋果也曾與許多開發(fā)者討論過類似的商業(yè)合作模式。

　　在與 Facebook 進(jìn)行討論之際，蘋果正將重點從硬件銷售轉(zhuǎn)向軟件銷售。2016 年，蘋果 iPhone 營收首次出現(xiàn)同比下降，首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)開始將更多注意力放在支持?jǐn)?shù)字服務(wù)業(yè)務(wù)的努力上，他在 2017 年承諾，到 2020 年將營收翻一番，該公司提前六個月實現(xiàn)了這一目標(biāo)。

　　由于電腦和平板電腦銷量下滑，蘋果硬件業(yè)務(wù)在最近一個季度的營收超過 634 億美元，但較上年同期下降近1%。與此同時，該公司服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為 196 億美元，較去年同期增長 12%。服務(wù)業(yè)務(wù)包括應(yīng)用商店、該公司的云存儲產(chǎn)品以及廣告業(yè)務(wù)。

　　蘋果服務(wù)收入的一個重要組成部分來自與谷歌的合作，直到美國司法部在 2020 年對谷歌提起反壟斷訴訟時，谷歌付費事宜才被公之于眾。根據(jù)協(xié)議，谷歌每年向蘋果支付數(shù)十億美元，讓其成為 Safari 網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的默認(rèn)搜索引擎。蘋果沒有受到不當(dāng)行為的指控，谷歌表示，它像許多企業(yè)那樣付費推廣其服務(wù)。

　　傳統(tǒng)形象無法撼動，Meta 改革失敗

　　Meta 的許多高管擔(dān)心，蘋果的改變會影響他們的業(yè)務(wù)，部分原因是庫克對依賴收集用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)提出了激烈批評。Meta 對用戶數(shù)據(jù)的使用也越來越讓歐洲擔(dān)憂其侵犯隱私，公開的失誤(包括 2018 年劍橋分析丑聞)引發(fā)了美國和歐洲立法者和監(jiān)管機構(gòu)的審查。劍橋分析公司是一家咨詢公司，它不正當(dāng)?shù)孬@取了 8700 萬 Facebook 用戶的私人數(shù)據(jù)，并將其用于黨派政治研究。

　　2018 年夏天，蘋果推出了對其 Safari 桌面和移動網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的修改，這阻礙了 Facebook 的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展，使其無法在未經(jīng)用戶許可的情況下跟蹤用戶訪問不同網(wǎng)站的能力。蘋果的下一個大目標(biāo)是：禁止其他應(yīng)用程序進(jìn)行同樣的跟蹤。據(jù)知情人士透露，扎克伯格和他的高管已經(jīng)在考慮對他們的業(yè)務(wù)進(jìn)行改革，包括停止使用其他公司收集的數(shù)據(jù)向用戶投放廣告，此舉在之前是不可想象的。

　　Meta 內(nèi)部提議停止收集第三方數(shù)據(jù)的高管辯稱，通過停止對此類數(shù)據(jù)的依賴，這家社交媒體巨頭還可以減少該公司對蘋果和谷歌移動操作系統(tǒng)的依賴。不過，扎克伯格選擇保留其大部分?jǐn)?shù)據(jù)收集做法。在 2018 年 3 月劍橋分析丑聞被曝光后不久，該公司關(guān)閉了一個依賴數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人收集信息的廣告定向選項。但除此之外，Meta 繼續(xù)依賴第三方數(shù)據(jù)為用戶提供個性化廣告。

　　據(jù)多位知情人士透露，拒絕這種積極主動的做法有多種原因。Meta 內(nèi)部會議上的有些人認(rèn)為，公眾永遠(yuǎn)不會接受 Facebook 作為消費者數(shù)據(jù)隱私領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。其他人擔(dān)心，如果 Facebook 放棄部分?jǐn)?shù)據(jù)收集，那么公眾也會呼吁該公司停止更多做法。還有些人認(rèn)為，這對營收的影響太大。

　　當(dāng)蘋果在 2020 年 6 月宣布進(jìn)行隱私改革時，它在廣告業(yè)引起了沖擊波，并被數(shù)據(jù)隱私倡導(dǎo)者譽為一場勝利。知情人士表示，此后不久，F(xiàn)acebook 重新考慮了為其旗艦應(yīng)用程序提供訂閱版本的想法?；谟嗛喌姆?wù)將帶來許多挑戰(zhàn)，包括使用多個社交媒體賬戶的人是否會為所有賬戶提供無廣告體驗。最終，該公司決定放棄這一想法，以免破壞其廣告業(yè)務(wù)。
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