不少?gòu)V告買(mǎi)家表示，Alphabet 旗下的谷歌以及微軟都在自家搜索引擎試驗(yàn)人工智能的過(guò)程中插入廣告，還沒(méi)有能退出或關(guān)閉的選項(xiàng)。這種做法已經(jīng)惹惱了一些品牌，有可能遭到廣告行業(yè)的抵制。

　　由于人工智能可以對(duì)用戶(hù)提出的開(kāi)放式查詢(xún)問(wèn)題自動(dòng)生成回應(yīng)，谷歌和微軟正在競(jìng)爭(zhēng)用人工智能技術(shù)來(lái)改造自家搜索引擎。這一過(guò)程將顛覆廣告商們通過(guò)搜索結(jié)果廣告接觸消費(fèi)者的原有方式。據(jù)研究公司 MAGNA 估計(jì)，搜索廣告市場(chǎng)今年將增長(zhǎng) 10%，達(dá)到 2860 億美元(當(dāng)前約 2.04 萬(wàn)億元人民幣)。

　　今年 2 月份，微軟開(kāi)始向必應(yīng)用戶(hù)發(fā)布人工智能聊天機(jī)器人功能。微軟表示，公司正測(cè)試在必應(yīng)搜索引擎的人工智能聊天機(jī)器人中插入廣告，將一些傳統(tǒng)搜索廣告轉(zhuǎn)到人工智能生成的回復(fù)中。

　　在今年 5 月份的一次采訪中，谷歌廣告總經(jīng)理杰里?迪施勒(Jerry Dischler)表示，這家科技公司還將利用現(xiàn)有的搜索廣告，試驗(yàn)如何在人工智能搜索快照中投放廣告，這項(xiàng)名為“搜索生成體驗(yàn)”(Search Generative Experience)的早期測(cè)試功能于上月首次上線。谷歌表示，廣告買(mǎi)家目前無(wú)法選擇退出這一測(cè)試。

　　兩家公司表示，他們都處于測(cè)試生成式人工智能廣告功能的早期階段，在積極與廣告商們合作，征求他們的反饋意見(jiàn)。

　　廣告買(mǎi)家們說(shuō)，對(duì)于把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在只有少數(shù)用戶(hù)才使用的功能上，一些廣告客戶(hù)持謹(jǐn)慎態(tài)度。廣告客戶(hù)通常還希望能控制展示廣告的具體位置，很擔(dān)心自家品牌廣告會(huì)出現(xiàn)在不當(dāng)內(nèi)容或者不良內(nèi)容旁邊。

　　微軟和谷歌表示，旗下搜索引擎中的現(xiàn)有防護(hù)措施可以讓用戶(hù)通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵字來(lái)阻止廣告出現(xiàn)相關(guān)搜索結(jié)果列表中。人工智能搜索引擎中也有該功能。

　　兩家公司已經(jīng)在生成式人工智能領(lǐng)域投入上百億美元，其中包括對(duì)其他人工智能企業(yè)進(jìn)行投資。比如微軟對(duì) ChatGPT 開(kāi)發(fā)商 OpenAI 投資了大幾十億美元，谷歌則向 OpenAI 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Anthropic 投資了 4 億美元。因此他們能從這項(xiàng)技術(shù)中獲得實(shí)打?qū)嵉氖杖胫陵P(guān)重要。

　　傳媒機(jī)構(gòu) Horizon Media 曾與保險(xiǎn)公司 GEICO 和科羅娜啤酒等品牌合作。公司負(fù)責(zé)品牌安全的執(zhí)行副總裁杰森?李(Jason Lee)說(shuō)，在未經(jīng)品牌同意的情況下測(cè)試廣告投放新形式，是廣告客戶(hù)們普遍擔(dān)心的做法。一家大型廣告公司的另一位廣告買(mǎi)家也表示，廣告行業(yè)不會(huì)普遍認(rèn)可這種做法。

　　據(jù)一位知情的廣告買(mǎi)家說(shuō)，作為回應(yīng)，多家廣告大客戶(hù)選擇暫時(shí)不再與微軟合作投放廣告。這位知情人士還說(shuō)，富國(guó)銀行繼續(xù)將部分廣告預(yù)算安排在微軟以外的其他渠道。

　　在一次采訪中，微軟負(fù)責(zé)全球合作伙伴和零售媒體的副總裁林恩?克約爾索(Lynne Kjolso)說(shuō)，公司目標(biāo)是在不增加廣告客戶(hù)工作量的前提下，盡可能“無(wú)縫”引入新形式的必應(yīng)搜索廣告。

　　她說(shuō)，微軟最近在必應(yīng)聊天機(jī)器人中上線了酒店廣告，并正在努力引入房地產(chǎn)等其他行業(yè)廣告。

　　科技平臺(tái)提供的人工智能解決方案越來(lái)越多。雖然這些方案可以為廣告客戶(hù)帶來(lái)更好的效果，但需要他們?cè)谝欢ǔ潭壬戏艞墝?duì)廣告的控制。由此產(chǎn)生的擔(dān)心加劇了廣告客戶(hù)和科技平臺(tái)的緊張關(guān)系。

　　營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) Code3 付費(fèi)搜索主管薩曼莎?艾肯((Samantha Aiken)表示：“這不是谷歌和必應(yīng)第一次在擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)限制廣告商的控制權(quán)。”

　　艾肯拿谷歌的 Performance Max 舉例，這是一個(gè)使用人工智能在多個(gè)谷歌產(chǎn)品中自動(dòng)找到最佳廣告投放位置的工具，不再需要廣告客戶(hù)自行設(shè)置如何投放。她說(shuō)，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為谷歌 Performance Max 就是一個(gè)“黑匣子”，因?yàn)樗惴Ｐ筒](méi)有說(shuō)明它如何決定在哪里投放廣告。

　　三名廣告買(mǎi)家表示，他們擔(dān)心微軟也缺乏透明度報(bào)告，不會(huì)說(shuō)明到底哪些搜索關(guān)鍵詞會(huì)觸發(fā)特定品牌的廣告出現(xiàn)在生成式人工智能的回應(yīng)結(jié)果中，或者這些廣告與傳統(tǒng)搜索廣告相比效果如何。

　　兩名廣告買(mǎi)家表示，雖然微軟代表也承認(rèn)客戶(hù)會(huì)有這種擔(dān)心，但并沒(méi)有表示何時(shí)能提供更多的透明度報(bào)告。

　　一名廣告買(mǎi)家表示：“廣告客戶(hù)不能直接拿到報(bào)告，搞清楚廣告在必應(yīng)聊天機(jī)器人中出現(xiàn)的頻率。”

　　克約爾索表示，透明度報(bào)告一直是廣告公司的首要要求，微軟產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在“優(yōu)先處理這一問(wèn)題”。

　　她說(shuō)：“我們?cè)诳紤]到底需要向廣告客戶(hù)提供哪些額外功能和控制措施。”她補(bǔ)充說(shuō)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)正積極與一些品牌合作，打消他們對(duì)廣告投放位置的疑慮。來(lái)自大型廣告公司的兩名廣告買(mǎi)家表示，搜索引擎如何防止廣告出現(xiàn)在包含虛假信息的人工智能回應(yīng)內(nèi)容旁邊，這是一個(gè)大問(wèn)題。

　　克約爾索解釋說(shuō)，必應(yīng)的海量網(wǎng)絡(luò)信息可以為大語(yǔ)言模型“兜底”，實(shí)際上能減少產(chǎn)生虛假信息的風(fēng)險(xiǎn)。
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